利用中国文物这个优秀国家品牌改变中国国际形象  张晓平

改革开放以来，我国的经济建设取得了很大成就，综合国力不断增强，但是我国却并没有获得与自身的进取努力和已获得的成就相对应的国家形象，特别是在西方世界。　鸦片战争开始，原先自以为是“世界中心”的中国被那些“蛮夷之邦”所击败。此后，中国的国家地位和国家形象发生了巨大了变化，不仅从传统的世界体系的中心地位沦落为现代世界体系的边缘，而且也以落后的地位和形象被长久的定格于世界体系之中。“东亚病夫”一度成为中国人的代名词，曾经的“天朝上国”变成了西方列强任意宰割的鱼肉，这一形象也在此后长久的产生延续的效应。新中国的成立，标志着中华民族屈辱的历史宣告终结。但是从建国到改革开放，直到现在，中国在国际社会中并没有获得与其自身的进取努力和已获得的成就相对应的国家形象，特别是在西方世界。国家品牌关乎国家形象在全球化时代，国家形象非常重要，国家品牌和国家地位以及声誉越来越重要。恰如商业品牌，国家品牌影响人们的选择，影响外交活动，影响产业精英、持股人和资金的走向。外国政府对此很重视，许多国家品牌委员会，国家品牌建设的目的是不断地提升国家品牌资产。笔者认为，对国家品牌资产可以有三种不同的理解，派生出相应的三大国家品牌战略路径。品牌战略成为经济竞争制高点，美国的“苹果”、德国的“西门子”、韩国的“三星”等国际知名品牌，不仅自身公司富可敌国获取了高额利润，同时还带动了相关产业链的发展，使得整个国家经济受益匪浅。品牌是企业的信誉，知名品牌代表国家的形象。在经济全球化时代，打造知名品牌已经成为各国经济和科技竞争的制高点，是企业乃至国家核心竞争力的重要标志。一个国家品牌价值越高，其对全球产业链的主导力就越强。当前，世界各国高度关注品牌的培育和发展，对品牌价值进行科学评价，也越来越受到国际社会的重视。国际知名的评价机构目前大多以企业品牌为评价对象，企业销售额、国际化程度、国际知名度等指标对品牌价值的影响权重较大。这样的评价标准对发达国家全球化程度高的大型企业较为有利，却难以体现发展中国家中处于快速成长期的品牌价值。

    国家品牌所具有的独立的资产

就是“与一个国家、国家名称及其象征有关的一系列资产和负债，这些资产和负债能够增加或扣除该国产出物对其不同的内外公众提供的价值”。换种简单的说法，就是“与特定国家有关的真实的或（和）被感知的资产和负债，使该国与其他国家区分开来”。根据这种理解，我们通常是要开展专门的国家品牌战役，以建立国家品牌资产。例如，早在1991年，战略管理大师迈克尔•波特对新西兰政府及企业界精英提出建议，认为新西兰作为一个小国，必须寻找自己独特的利基，建立国家竞争力。于是，新西兰把自己定位在干净环保和注重品质，展开以“新西兰方式”（The New Zealand Way）为价值主张的国家品牌战役。经过评估合格的新西兰产品或服务都可以使用这个受法律保护的国家品牌标识。2011年1月17日，中国的第一个国家形象片在纽约时代广场的大型电子显示屏上播出。这个形象片选用了来自各界的59位享有国际盛誉的中国名人，力图展现“现在进行时”的中国形象，舆论界对此评价褒贬不一。究其原因，主要是缺乏核心价值主张。

专门性的国家品牌战役的关键是要确定国家品牌的价值，或者把国家价值观、国家精神赋予其中，这样才能让国家品牌成为普遍有效的价值增值手段

。在2010年中国上海世博会期间，美国馆的展示十分简单，就是播放几个宣传片，但它有明确的战略，即从不同的角度宣传美国的核心价值观：多元、创新和乐观。

国家品牌是与产品/品牌关联的国家资产。

这是反映由个体消费者感知的，将特定国家名称与品牌或产品联系所产生的附加值，也可理解为同一个国家的产品/品牌所共享的形象或联想。品牌咨询公司Interbrand曾研究指出，

不同的国家形象给他们的代表性产业及品牌带来了独特的影响

。美国是探究、自由、实用、理性和科学；日本是微型、精致、有序和顾客第一的氛围；法国是情调、特有气质、高贵和自由；韩国是挑战性、正直和实用。西方发达国家在其财富的长期创造过程中形成了独特的价值，给本国的产品和服务带来了独特的无形资产。因此，在世界人民的心中，就所谓“瑞士的钟表、意大利的时装、法国的香水、德国的汽车”等类似这样的说法。

建立与产品/品牌相关的国家资产，通常是在经济与产业领域直接创建国家级品牌，或者发展国家级战略。例如，澳大利亚政府于1982年开始使用“澳大利亚制造”（Australian Made）和“澳大利亚种植”（Australian Grown）标志（简称AMAG）。这两个标志已经出现在超过一万种在澳洲本土生产并销往世界各地的产品上，每天都会有新产品注册，消费者可以通过在Australian Made网站上找到所有的产品目录。再比如，2013年4月，德国政府提出“工业4.0”战略。这个战略是以智能制造为主导的第四次工业革命，利用信息物理融合系统(Cyber-Physical System，CPS)将生产中的供应、制造、销售信息数据化、智慧化，最后达到快速、有效、个人化的产品供应。这个战略的目的是为了提高德国工业的竞争力，在新一轮工业革命中占领先机，它为“德国制造”赋予了新形象。德国联邦政府为之投入达2亿欧元，得到了德国科研机构和产业界的广泛认同，影响巨大。

那么我们中国有什么现代品牌可以在世界上叫响，好像没有一个。

 

品牌资产是国家资产的一部分。

 我们可以把品牌资产区分为品牌相关的资产和国家相关的资产这两个部分。这样，内含于品牌中的资产与品牌相关的来源于国家的资产区分开来了。在这个概念前提下，我们在实践中所开展的战略是把国家相关的资产融于产品品牌中，两者合二为一。事实上，这是一种更为普遍的，渗透性更强的，潜移默化地利用国家资产并提升国家资产的战略。在实践中，我们可以把来源于国家及特定地区的独有元素（包括文化遗产、工艺传统和其他有形资源），通过营销组合的方式，使之内化于品牌产品之中，成为品牌附加值的组成要素。具体有如下几种方式：

 第一，体现于品牌名称中。例如，哈根达斯 (Häagen-Dazs) 这个名字是创始人鲁本•马特斯 (Reuben Mattus) 根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，这个斯堪的纳维亚的名字可以唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的联想。

二，体现在产品设计(包括外观、包装和成分)中。经典的例子有瑞士Victorinox军刀（瑞士国旗的红底白十字图案）、英国的巴宝莉（苏格兰格纹）、法国的依云矿泉水（依云小镇水源地）、哥伦比亚咖啡（地理标志和原产地等），等等。

·第三，体现在营销传播（广告）中。这是最普遍的方式。例如，Foster啤酒曾在美国实施“如何说澳大利亚语”的广告战役，以强调品牌的来源国是澳大利亚。

一我国目前国家形象和品牌情况

　我国国家形象塑造存在的问题改革开放以来，中国的国家形象在西方舆论中变得越来越负面化，负面新闻炒作的主题一般有台湾问题、西藏问题、人权问题等。虽然“9． 11”事件之后，中国和西方在反恐问题上达成了某种共识，并且随着中国加入WTO，成功应对金融危机，以及北京奥运会、上海世博会的成功举办，向世界展示了中国负责任的大国形象，但是西方却不断抛出“中国威胁论”、“中国崩溃论”等等与中国谋求和平发展背道而驰的言论，中国的发展目标和战略意图不断受到质疑、责难和丑化。在西方某些媒体和民众的眼中，“中国形象虽是发展的，但可能会是麻烦的”。在当前西方媒体对中国的报道中，可以发现，大多媒体普遍带有一定的刻板成见，把中国形容成一个专制蛮横、没有民主、不讲法制、剥夺人权的社会这其中尤其以美国为甚。有研究表明，美国三大报纸《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》中关于中国的报道，负面新闻远高于正面、中性或者平衡的报道。在电视媒体方面，“妖魔化”的表现更是多样。出现这样的问题，其原因是复杂的。

有意识形态的差异以及冷战思维在传媒中的影响。在东欧剧变和苏联解体之后，中国作为世界现存的最大社会主义国家自然成为西方世界加紧遏制的对象。在许多西方人看来，凡是共产党执政的国家，即便是其决策正确，施政高效，也不值得尊重和肯定，反而还必须予以质疑。很多西方媒体认为中国的“神舟”飞船之所以能够发射成功是因为搜刮了民脂民膏，青藏铁路建设，目的是为了对西藏的藏族人的生活方式和文化进行汉化。美国可以在世界各地随心所欲的部署、扩展和使用军事力量，但是中国合理正当的国防建设却总是被西方横加指责。二是西方媒体的功利主义倾向的影响。西方媒体表面上鼓吹绝对真实性、客观性、公正性，但是从其新闻选择的原则来看，往往考虑更多的是新闻在受众中的欢迎程度，能为媒体带来多大的利润和影响力。为了迎合受众的口味，他们不断推出所谓与西方民主自由相冲突的所谓“西藏问题”、“人权问题”等作为新闻主题，甚至不惜违反职业道德，采用移花接木等方法制造假新闻。

　　其次，就是我国对国家形象塑造存在不足，主动性不够。长期以来我国在国家形象宣传上力度不够，认为身正不怕影子歪，酒香不怕巷子深，敏于行而讷于言，忽视在国际上去宣传自己、塑造正面的国家形象。对于国内出现的一些重大问题，抱着“家丑不可外扬”的想法，采取“捂盖子”的做法。信息化时代，任何事情都是捂不住的，结果使得一些本可以处理好的问题变成了公关危机。而我国的外交比较重视官方正式外交而不太重视民间外交。总是认为政府间关系好了，两国人民自然就会友好。忽视了通过民间交流来解决外国国民对中国的理解和认可。    

历史上的中国国家形象宣传“大一统”的国家形象。自秦汉以来，中国国家疆域不断开发，汉胡民族不断融合，政治经济军事制度不断完善，人伦社会秩序不断规范，国家“大一统”的局面逐渐形成。但这个过程是曲折和艰难的，著名学者葛剑雄先生统计出从公元前221年到晚清时期的公元1850年的2070年间中国真正统一的历史只有950年［2］，但正是这950年的“大一统”时期却是中国国力最为强大的时期。经秦汉中国统一中央封建政权建立，“敢犯强汉者，虽远必诛”已经开始展现出中国国力强大的强硬形象；及至唐宋中国的版图已经大为扩张，地域辽阔，其下所属民族众多，国家实力强大，“唐”俨然成为中国的象征和符号，长安城、“天可汗”、“遣唐使”等词语勾勒出来的景象正是“大一统”的历史效应；元代更是中国的疆土最为广阔的时期，横跨亚欧的大帝国将“大一统”局面推向极致；明清两朝则是奠定了当前中国版图的关键时期，明代北及蒙古高原，南至南洋，清代康熙废长城而不顾，塞内塞外自为一体，四海各族莫不归服，以中国为中心的宗藩体制历经几百年而不衰，这更是创造了“大一统”的巅峰。

　　“国力充盈”的国家形象。盛唐至清初，中国一直处于世界的领先地位，无论是经济实力还是科技水平都傲然地表现出一个大国的综合国力。早在宋代，中国的商业已经十分发达，遍布全国的商业网络已经使得中国社会开始步入商业时代。国内快捷的交通，“交子”的使用，航路的开辟，港口的兴旺，手工业与金融业的繁荣等等，这些在现代社会才能出现的经济发展要素在当时已经成为较普遍的现象。在宋元之际来到中国的马可波罗文笔细腻地描述了中国的文明，对于中国发达的工商业、繁华热闹的市集、华美廉价的丝绸锦缎、宏伟壮观的都城、完善方便的驿道交通、普遍流通的纸币，马可波罗充满了好奇与羡慕。在他的描绘之下，在众多西方人眼中，中国是东方的神秘国度，其无穷的财富和高度发达的文化吸引着众多西方人来到中国。在世人的眼中，有关中国的国家形象的描写是用“天朝上国”“物产丰盈”“地大物博”等诸多美好词汇来形容的。而中国的科学技术成就自宋元时期则实现了前所未有的喷涌，“四大发明”便是中华民族为世界文明做出的巨大贡献。即便是到了明清时期，中国的综合国力仍处于世界前列，老大帝国在鸦片战争爆发前所展示的依然是国力充盈的国家形象。

“文教昌盛”的国家形象。世界四大古代文明之中唯有中华文明得以延续传承，其他文明多湮没于历史尘埃之中，中华文化连绵不绝的生命力是中华文明经久不衰的保障。古代中华文化建立起以儒学为核心，以佛道宗教为两翼的文化体系。以儒学的秩序等级观念和佛道宗教的向善理念，用文教的羁縻手段保证了统治阶级在国内的稳定地位和中国的“天下”中心地位，也使得中国始终处于华夷秩序的中心。中国的文化是具有极强辐射力的华夏文化，在远古时期，华夏先民创造了华夏文明，这种文明使得“四夷宾服”；唐宋之际，为中华文化大放异彩之时机，内藤湖南所提出的“唐宋变革论”则认为从唐代中期经五代而至宋朝这段时间为中国文化发生巨大变化时期，这个时期的华夏文化开始深刻的影响到东亚地区；明清时期则是中国文化定型并稳定输出时期，理学的秩序观与利益观主导着华夏社会秩序，并极强地辐射着以中国为核心的朝贡秩序圈，中国的文化昌盛已经作为一种固化的形象认同而被潜意识强化。因此，即使到了封建末世之晚清，中国民众对于自身最为骄傲和有优越感的依然是“纲常名教”，而不是西洋的“奇技淫巧”，中国文化之强大的形象已经成为当时国人自我认同的民族名片。

我国历史上有许多的发明创造给中国的古代国家形象添光彩象意大利的著名品牌阿吗尼品牌的颜色就是借鉴中国古代瓷器柴窑的颜色，还有意大利的披萨馅饼就是新疆的烤馕传过去的，还有指南针，制瓷技术，荷兰的青花瓷技术就是在中国明朝的时候荷兰人学艺学过去的，还有日本的京都完全模仿中国的长安和洛阳，在古代中国不但传出去技术，还配合着输出中国传统文化，每一件中国产品几乎全有中国传统文化的内容，这就是文化输出。中国最大的文化输出是在唐宋时期，大量的人员输出，带出去大量的技术，工艺，文化，欧洲的全球金融模式就是在宋代货币交子的基础上发展起来的，可见中国古代在世界的形象是非常光辉的，

三利用中国古代文物的宣传推动中国形象的提升

因此我国应该不断增强综合国力，为国家形象的提升提供保证，还应该利用中国古代艺术品这个祖宗留下的优良产品，通过对古代艺术品的展示，宣传在世界上重新树立中国的国家形象

国家形象的塑造离不开国家综合国力的支撑，离开了国家综合实力的增强，国家形象就成了无源之水、无本之木。因此，塑造良好的国家形象，必须努力增强我国的综合国力。　要努力提高和维护中国产品的声誉，使越来越多的中国产品能够经得起国际市场的各种考验，在国际上创造出更多的中国品牌，实现从“中国制造”到“中国创造”的转变。其次是在经济发展的同时注意生态环境的保护，做到既要“金山银山”也要“绿水青山”。优化自然生态环境，美化人文及生活环境是塑造国家形象的重要组成部分。必须充分认识保护生态环境的重要性，坚持保护环境的基本国策，加大保护环境的力度，更加科学地利用自然为人民的生活和经济社会发展服务，坚决禁止掠夺自然、破坏自然的做法，加快推进节能减排，加快污染防治，加快建立资源节约型技术体系，加快实施生态工程。

     以文化软实力为载体提升中国国家形象当今国家与国家之间的较量早已经是综合国力的较量。在很长一段时间内，衡量综合国力的指标主要是经济指标和军事实力指标。冷战结束以后，世界向多极化方向发展，传统的政治军事“硬实力”的较量并不能作为解决问题的首选手段，相反“软实力”的竞争却引起了政府和有关人士的关注。早在20世纪90年代美国著名政治学家约瑟夫·奈就提出：“一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬权力，也包括以文化吸引力体现出来的软权力”国家的软实力开始成为衡量国家竞争力的重要指标。在约瑟夫·奈看来，国家的软力量来自于三种资源：文化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)、政治价值观(当他在海内外真正都能真正实践这些价值时)及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)。由此可见，文化软实力是提高国家软实力的重要手段和因素，其影响力甚至超过政治价值观和外交政策两种要素。只有整体国家软实力提高了，具有典型文化特征的国家形象才能够成功构建并能积极输出。毫无疑问，中华民族传统文化的有效传播与辐射已经成为构建国家形象的必然途径。具体而言，我们可以尝试从以下三个方面来进行：一是弘扬传播中国民族传统文化的精髓，积极开展具有中华文化核心理念的文化输出。中华传统文化经过五千年的历史沉淀，已经形成自身精神体系和核心价值观。

而中国民间收藏的中华文物是不可再生的民族资产,是中华民族的精神文化载体, 是凝聚民族力量的有效证明, 是中国屹立于世界民族之林的荣耀丰碑, 是中华民族再崛起的精神动力源和滋养园地, 从某种意义上说, 它比我们的生命更宝贵更容不得半点疏忽, 它是中华民族得以长盛不衰发展的总根基。对待中华文物这一民族宝贵精神财富持什么态度, 是衡量一个社会是否能健康有序发展的标志，是最能体现中国国家形象的保证。当下, 中华文物大量再现, 是特殊历史发展阶段的特殊历史事件, 是上苍的恩惠,我们理当欣喜, 但这不是当代人的什么功绩回馈, 是我们老祖宗的远见卓识, 为后人留下的足以荣耀民族历史的一笔丰厚的民族资产和民族精神载体。中华文物蕴含的文化历史价值远重于其经济价值, 现在把中华文物仅从所有权上区别隔离, 客观上在物理空间的不同境遇, 是一种阶段性历史性甚至是政策性的产物。笔者坚信, 当人们的认识境界升华到它关系国家民族兴旺与否的高度时, 它将成为历史笑料, 科学公正理性对待所有老祖宗留下的文化遗产, 一视同仁, 公正待遇将是文明社会的大趋势, 是人心所向, 社会共识。还要展示给全世界人民，让他们知道普天之下莫非王土，让全世界了解中国传统文化。

中华文物包含的传统文化精神包括“自强不息”的进取精神，“刚健”“辉光”的独立人格精神，“厚德载物”的尚德精神，“奉公以坳，律身以俭”的勤俭精神，“国家兴亡，匹夫有责”的爱国精神等；其核心价值观有天人合一、以人为本、以和为贵、和而不同、亲仁善邻、仁爱待人、先义后利、以德服人等众多先进价值观，这些都体现了中华民族的传统美德，亦容易为世界主流观念所接受。从策略上而言，政府要积极制定政策引导扶持民族文化产业，努力发掘民族文化资源；同时加强对青年人的民族传统文化教育，让他们对传统文化有所了解，树立民族传统文化意识；特别要注重文化理念的输出，通过建立民间博物馆，组织对外交流访问，举办中国古代艺术品展示，将中国传统文化输出到全球，由此有利于中国国家形象的构建。二是加强社会主义文化建设，牢固树立起社会主义的文化价值观。党的十七届六中全会作出了深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣的决定，并且鲜明指出要发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，培养高度的文化自觉和文化自信，提高全民族文明素质，增强国家文化软实力，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国。我们应坚持社会主义核心价值体系建设社会主义文化，增强社会主义意识形态的凝聚力和感召力，有助于人们在西方意识形态的碰撞和冲突中进行科学选择，去其糟粕，取其精华，坚定对中国特色社会主义事业的信念，树立自立自强的中国形象。三是大胆吸收和借鉴世界一切文明成果，博采众家之长为我所用。西方文化可称之为科学型文化，中国文化则属伦理型文化，这就需要互相理解、互相学习，只有这样，才能共同繁荣。我们要提高文化自觉意识，在坚持文化民族性的基础上，以海纳百川的胸怀，兼容并蓄，积极吸收外来优秀文化的精华，特别是西方文化中的科学精神和人文思想，把握世界文化的发展态势，使中国文化更具生机和活力，文化辐射力的增强才能加强国家形象的构建，亦才能增强国家的软实力。